फेसबुक विज्ञापन बहिष्कार ने बड़ी लीग में प्रवेश किया है। अब क्या?

कैरोलिन एवरसन, फेसबुक इंक में वैश्विक विपणन समाधान के उपाध्यक्ष।एंड्रयू हैरर | ब्लूमबर्ग | गेटी इमेजेजपिछले सप्ताह में, "#StopHateForProfit" अभियान के

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कैरोलिन एवरसन, फेसबुक इंक में वैश्विक विपणन समाधान के उपाध्यक्ष।

एंड्रयू हैरर | ब्लूमबर्ग | गेटी इमेजेज

पिछले सप्ताह में, “#StopHateForProfit” अभियान के समर्थन में कंपनियों की एक स्थिर धारा निकली, जिसने कंपनी से नफरत फैलाने वाले भाषण और विघटन के खिलाफ प्रयासों को प्रोत्साहित करने के लिए फेसबुक पर विज्ञापन खर्च को रोकने का वादा किया।

Verizon जैसे प्रमुख विज्ञापनदाताओं के साथ अभियान में शामिल होने वाले गुरुवार और यूनिलीवर, कोका-कोला और होंडा ने कहा कि वे शुक्रवार को विज्ञापन खींचेंगे, फेसबुक अब विज्ञापनदाताओं के एक स्नोबॉल प्रभाव का सामना कर रहा है।

लेकिन जब फेसबुक के Eight मिलियन विज्ञापनदाताओं की बात आती है, तो इसे एक बहुत बड़ा स्नोबॉल होने की आवश्यकता हो सकती है।

फेसबुक ने संकेत दिया है कि यह अपनी शर्तों पर काम करने का इरादा रखता है। CNBC द्वारा प्राप्त विज्ञापनदाताओं के 1,600 से अधिक शब्दों वाले ज्ञापन में, कंपनी के वैश्विक व्यापार समाधान के कैरोलिन इवरसन ने कहा, “सामान्य रूप से बहिष्कार करना हमारे लिए प्रगति करने का तरीका नहीं है।”

“मैं भी वास्तव में आशा करता हूं कि आप जानते हैं कि हम राजस्व परिवर्तन के लिए नीतिगत बदलाव नहीं करते हैं,” एवरसन ने ज्ञापन में कहा। “हम अपनी नीतियों को व्यावसायिक हितों के बजाय सिद्धांतों के आधार पर निर्धारित करते हैं।”

फेसबुक का शेयर शुक्रवार को 8% से ज्यादा गिरकर बंद हुआ।

सप्ताह के दौरान संगठनों के एक समूह ने जुलाई के महीने के दौरान अपने विज्ञापन खर्च को रोकने के लिए फेसबुक विज्ञापनदाताओं का आह्वान किया था, एक चल सूची के अनुसार पेटागोनिया, आरईआई, लेंडिंग क्लब और द नॉर्थ फेस सहित 100 से अधिक मार्केटर्स ने शामिल होने के अपने इरादे की घोषणा की है स्लीपिंग जायंट्स से। संगठनों ने कहा कि वे फेसबुक से अधिक सख्त पुलिस अभद्र भाषा और विघटन के लिए कई कार्रवाई कर रहे हैं, जिसमें उपयोगकर्ताओं के लिए “अलग मॉडरेशन पाइपलाइन” बनाने के लिए कहा जा रहा है, जो कहते हैं कि वे अपनी जाति या धर्म के कारण लक्षित हैं, या जाने के लिए कह रहे हैं। विज्ञापनदाता यह देखते हैं कि उनके विज्ञापन कितनी बार सामग्री के पास दिखाई दिए, जिन्हें बाद में गलत सूचना या घृणा के लिए हटा दिया गया था, और उन्हें उन विज्ञापनों के लिए धनवापसी की अनुमति देता है।

पिछले साल, फेसबुक अपने विज्ञापनदाताओं के माध्यम से विश्व स्तर पर विज्ञापन राजस्व में $ 69.7 बिलियन लाया। और यद्यपि उनमें से कुछ दूसरों की तुलना में बहुत अधिक फेसबुक बजट का आदेश देते हैं, यह एक बड़े समूह को एक वित्तीय सेंध लगाने के लिए खर्च करने से रोक देगा। लेकिन फाइनेंशियल डेंटल अंतिम लक्ष्य नहीं है, स्लीपिंग जायंट्स ने शुक्रवार को एक ट्वीट में कहा, “… यह मंच के चारों ओर नफरत और विघटन के मॉडरेशन की कमी के बारे में एक व्यापक पुनर्मुद्रण के बारे में है। विज्ञापनदाता हिंसात्मक, बिगड़ी हुई सामग्री को प्रायोजित नहीं करना चाहते हैं। या झूठ। ”

फेसबुक के सीईओ मार्क जुकरबर्ग ने शुक्रवार को एक लाइवस्ट्रीम में बात की, कंपनी की घोषणा करते हुए अपने विज्ञापनों में अभद्र भाषा को प्रतिबंधित करने के लिए अपनी नीतियों को बदल देगा, लेकिन उन्होंने सीधे बहिष्कार का संदर्भ नहीं दिया।

लेकिन कलर फॉर चेंज के अध्यक्ष राशद रॉबिन्सन ने एक ट्वीट में कहा कि पता “एफबी के साथ कुश्ती में विफलता हमारे लोकतंत्र और नागरिक अधिकारों के कारण हुई है।”

“अगर यह प्रतिक्रिया है कि वह कंपनी से लाखों डॉलर वापस लेने वाले प्रमुख विज्ञापनदाताओं को दे रहा है, तो हम उसके नेतृत्व पर भरोसा नहीं कर सकते,” ट्वीट जारी रहा।

यहां से चीजें कहां जा सकती थीं

बैंक ऑफ अमेरिका के एक नोट में शुक्रवार (यूनिलीवर की घोषणा से पहले), विश्लेषकों ने नोट किया कि वेरिजोन के बहिष्कार में शामिल होकर अन्य विज्ञापनदाताओं को प्रभावित करने की क्षमता है। विश्लेषकों ने कहा कि चैनल चेक से बहिष्कार का असर “भौतिक नहीं हो सकता है” का सुझाव दिया गया है क्योंकि फेसबुक के पास अपनी नीलामी में इतने सारे विज्ञापन हैं, लेकिन अगर अन्य बड़े क्षेत्रों में “प्रमुख प्रभावकारक” भी इसमें शामिल होते हैं, तो “निकटता” का जोखिम है स्नोबॉल का प्रभाव। ” यह निश्चित रूप से यूनिलीवर के साथ एक प्रमुख विज्ञापनदाता के मामले में लगता है।

फिर भी, बैंक ऑफ अमेरिका के विश्लेषकों ने कहा कि वे “बदलते समाज के जवाब में” अभद्र भाषा पर सख्त प्रतिबंध की उम्मीद करते हैं और संभवत: कुछ नई नीतियों के बारे में जानते हैं।

बर्नस्टीन के विश्लेषकों ने यूनिलीवर की घोषणा के बाद एक नोट में कहा कि यह कैम्ब्रिज एनालिटिका घोटाले के बाद 2018 के “#deletefacebook” अभियान से अलग है।

“वर्तमान परिवेश बहुत अलग है,” उन्होंने लिखा है। “यह बहुत स्पष्ट है कि कौन बहिष्कार में भाग नहीं ले रहा है, जहां ब्रांड की चुप्पी (बराबरी) जटिल हो रही है।”

विश्लेषकों ने यह भी कहा कि वे अन्य ब्रांडों से अपेक्षा करते हैं कि वे फेसबुक और ट्विटर दोनों प्लेटफार्मों का बहिष्कार करें और जुलाई से आगे बहिष्कार खिड़की का विस्तार करें, और कहा कि Google भी खुद को बहिष्कार में शामिल कर सकता है। (यह अनुमान प्रस्तोता साबित हुआ; कोका कोला ने कहा कि शुक्रवार शाम यह वैश्विक स्तर पर सभी सोशल मीडिया पर विज्ञापन रोक देगा।)

“अधिक ब्रांड का पालन करेंगे, और यदि कुछ नहीं बदलता है, तो एक ब्रांड अगस्त में वापस विज्ञापन खर्च कैसे कर सकता है?” उन्होंने कहा। “यह अपमानजनक होगा। उस ने कहा, विज्ञापनदाताओं की एक लंबी बेंच भी है जो अपने विज्ञापन के उपलब्ध होने के साथ-साथ सस्ते विज्ञापन सूची को ख़ुशी-ख़ुशी ले लेगी।”

अन्य खिलाड़ियों के लिए भी शेकआउट एक वरदान हो सकता है। “जबकि कई ब्रांड वर्तमान मैक्रो को देखते हुए किसी भी तरह से खर्च करने की योजना बना रहे थे, फेसबुक-आवंटित डॉलर का एक हिस्सा स्नैपचैट, पिनटेरेस्ट, अमेज़ॅन, वॉलमार्ट आदि पर समाप्त हो सकता है।”

उन्होंने लिखा कि जुकरबर्ग अपने रुख पर दृढ़ रहे हैं कि वह क्या सही मानते हैं, लेकिन यदि पर्याप्त ब्रांड भाग लेते हैं, तो वे सवाल करना शुरू कर सकते हैं कि रुख (या स्थिर हो सकता है, और विज्ञापनदाताओं को अभी भी वापस लौटने की आवश्यकता महसूस हो सकती है यदि वे गायब होने लगते हैं। उनके अपने राजस्व लक्ष्य)।

विज्ञापनदाता जवाब दें

कई विज्ञापनदाताओं ने इस प्रकार उद्योग के लिए फेसबुक की प्रतिक्रिया से दूर नहीं किया है।

गुडबाय, सिल्वरस्टीन एंड पार्टनर्स, जो कि एक प्रमुख विज्ञापन एजेंसी है, जो ओमनिकॉम ग्रुप का हिस्सा है, ने कहा कि इस सप्ताह की शुरुआत में वह इस अभियान में शामिल हो रही है और अपने फेसबुक पेज पर पोस्ट नहीं करने का वचन दे रही है, जिसका उपयोग वह अपने काम को बढ़ावा देने के लिए करती है, अपने लोगों और ग्राहकों के बारे में बात करती है।

वेरिज़ोन और यूनिलीवर घोषणाओं से पहले, सह-अध्यक्ष और साथी जेफ गुडबी ने गुरुवार को एक साक्षात्कार में सीएनबीसी को बताया, “मुझे विश्वास है कि ट्रस्ट की तरह टूट गए लोगों में से एक है।” “मुझे यकीन नहीं है कि वे क्या करेंगे, आपको सच्चाई बताने के लिए। मैं आशावादी हूं कि वे इसके बारे में कुछ सुनेंगे और करेंगे, लेकिन अनुभव ने अन्यथा दिखाया है।”

“एक उद्योग के रूप में, हम इस बारे में हर समय उनसे बात करते हैं,” उन्होंने कहा। “आप विज्ञापनदाताओं को इस बात में निवेश करने के लिए नहीं कह सकते हैं कि यह सामग्री हर जगह से आती है जो बिना किसी आश्वासन के हर जगह से आती है जो हमारे लिए सुरक्षित होगी। कोई आश्वासन नहीं है। फेसबुक सड़क के अपने नियमों पर भी ध्यान नहीं देता है।”

गुडबी ने कहा कि उन्हें उम्मीद है कि आंदोलन बड़ा होगा। उन्होंने कहा कि उनकी जानकारी के अनुसार गुरुवार सुबह तक एजेंसी का कोई भी ग्राहक इसमें शामिल नहीं हुआ था, लेकिन एजेंसी का इरादा उन्हें अनौपचारिक रूप से यह दिखाने के लिए था कि यह अभियान में शामिल हो रहा है और “अगर वे हमारे साथ जुड़ गए तो यह बहुत अच्छा होगा।”

“मैंने बड़े ब्रांडों से कुछ संकेत सुना है कि वे इसके बारे में भी सोच रहे हैं,” उन्होंने कहा। “मुझे यह देखकर आश्चर्य नहीं होगा कि यह बड़ा हो जाएगा।”

अभी के लिए उद्योग इंतजार कर रहा है।

“मैं यह देखने के लिए इंतजार कर रहा हूं कि कौन हमारे साथ जुड़ने जा रहा है,” उन्होंने कहा। “मुझे लगता है कि मैं डाइविंग बोर्ड के अंत में हूं और मैं देख रहा हूं कि क्या कोई सीढ़ी से चल रहा है।”

द मीडिया किचन के सीईओ बैरी लोवेनथाल ने कहा कि हालांकि फेसबुक ने बड़े डॉलर के निवेश का वादा किया है, लेकिन समस्याएं जारी हैं।

“ऐसा लगता है कि कुछ भी नहीं बदलता है,” उन्होंने कहा। “फेसबुक पर गलत सूचना और हानिकारक सामग्री फैल रही है और इस देश में विभाजन जारी है … मुझे केवल 15-बिंदु योजना देकर, जब ऐसा लगता है कि चीजें वास्तव में नहीं बदली हैं, तो यह वास्तव में काम नहीं करता है।”

लोवेंटल ने यह भी कहा कि जुलाई में चौथी तिमाही की तुलना में एक अलग तरह की कार्रवाई की जा रही है जब ब्रांड छुट्टी की बिक्री को चलाने की कोशिश कर रहे हैं। और वह सोचता है कि क्यों, यदि विज्ञापनदाताओं को छोड़ने के बारे में इतनी दृढ़ता से महसूस होता है, तो वे शीघ्र ही वापस लौट आएंगे।

“यदि जुलाई में आपको छोड़ना काफी बुरा है, तो आप कभी वापस जाने को कैसे उचित ठहराते हैं?” उसने कहा।

उन्होंने कहा कि एक और सार्थक कदम खर्च में बदलाव के लिए वैकल्पिक चैनल ढूंढना हो सकता है।

डेविड जोन्स, यू एंड मि। जोन्स के संस्थापक और फेसबुक के क्लाइंट काउंसिल के संस्थापक सदस्य हैं, जिन्होंने चार साल तक काउंसिल में बैठकर कहा कि उन्हें नहीं लगता कि फेसबुक विज्ञापनदाताओं की अनदेखी कर रहा है।

“मुझे नहीं लगता कि इसमें कोई खतरा है (वे इसे अनदेखा कर रहे हैं) और इसे गंभीरता से नहीं लेते हैं, लेकिन क्या वे वास्तव में इस पर कार्य करते हैं, और उस कार्रवाई का पैमाना क्या है?” उसने कहा। “बहुत सी चीजें हैं जो आप इसे संबोधित करने के लिए कर सकते हैं। वे पैसे खर्च करते हैं।”

उन्होंने कहा कि कंपनी आलोचनाओं या जोखिम को कम करने वाली प्रासंगिकता को संबोधित करने के लिए एक व्यापक योजना के साथ आती है।

“कोई भी बड़ा तकनीकी प्लेटफॉर्म एक दशक बाद बड़ा टेक प्लेटफॉर्म नहीं बन पाया है,” उन्होंने कहा।

– सीएनबीसी के जूलिया बरस्टिन और माइकल ब्लूम ने इस रिपोर्ट में योगदान दिया।

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